ЕВРАЗИЯ - Медиаобразы в массовой политической коммуникации

Массовая коммуникация является неотъемлемой частью современного мира. Посредством неё происходит производство и обмен социально значимой информацией, взаимодействие различных групп и включение отдельных людей в социальную систему.

В сфере политики, в силу её информационной природы, массовая коммуникация играет особенно важную роль. С определенных позиций значение информации для политических явлений можно сравнить с важностью какого-либо вещества или энергии. От её наличия или отсутствия напрямую зависит степень влияния человека на политический процесс, возможность реализации его интересов в данной сфере и т.д. Информация является и предпосылкой действий политических акторов, и важнейшим ресурсом, который позволяет людям эффективно взаимодействовать в политическом поле для достижения своих целей.

Маски, как правило, тоже базируются на архетипах, мифах и представлениях, укоренённых в сознании общества. А медиаобраз формируется на стыке этих двух явлений.

Деятельность средств массовой информации занимают одно из важнейших мест в процессе массовой коммуникации. Именно благодаря им люди получают значительную часть информации об окружающем мире, а также идеи, представления и установки. Сегодня СМИ признаны первичным агентом политической социализации, наряду с семьёй и системой образования. А обозреватели популярных изданий, комментаторы и ведущие репортёры вошли в круг интеллектуальной политической элиты, являясь как выразителями общественного мнения, так и творцами политических мифов и идей, вдохновляющих граждан на политическое участие.

В современном мире СМИ – это мощный и в высшей степени эффективный инструмент целенаправленного конструирования политических порядков, средство выстраивания необходимых власти связей и отношений с общественностью. С их помощью государство и другие субъекты доносят до людей информацию о целях и ценностях проводимой политики, посредством их поддерживается авторитет различных традиций и стереотипов, а также утверждаются новые идеалы. Поле массовой коммуникации можно назвать сферой выработки и корректировки политической культуры и отношений между субъектами политики.

Персонификация и маска как факторы формирования медиаобраза

СМИ формируют и распространяют социально значимые идеи. При этом их аудитория склонна персонифицировать поступающую к ней информацию. Явления, идеи, политические программы чаще всего ассоциируются с конкретными лицами, стоящими за ними или являющимися их носителями. Персонификация помогает людям ориентироваться в информационном пространстве и основывается на особенностях восприятия сведений общественным сознанием. В политической психологии принято считать, что персонифицированные образы играют роль защитных механизмов, упрощающих политическую картину мира. Они становятся для людей своеобразными ориентирами, позволяющими адаптироваться к изменчивой и часто непонятной политической среде.

Аудитория склонна ассоциировать получаемые сведения с их источниками, суть событий – с их участниками и т. д. При этом персонифицируются все участники коммуникационного процесса: власть, общество и сами журналисты. Образ последних может складываться из особого стиля поведения и речи, политических взглядов и т. д. Следовательно, каждая личность в поле массовой коммуникации становится «медиаперсоной», то есть приобретает свой особенный образ.

Данное явление усиливается и другими объективными причинами. Исследователи отмечают парадоксальную тенденцию информационного общества: чем современнее становится общество, тем большее значение в нём придаётся не институтам и нормам, а самим действующим лицам и их имиджам, причём на виртуальной политической сцене. В настоящее время стремительно расширяется мир символов, виртуальные формы политической борьбы, натиск информационной агрессии.

Представляется важным обратиться к категории виртуальности. Сегодня это понятие очень распространено, при этом значение чаще всего остаётся достаточно размытым. Если попытаться дать краткое определение виртуальности, то её можно охарактеризовать как возможность существования, то есть виртуальным мы называем то, чего в реальности нет, но возможно. О виртуальности принято говорить в том случае, когда условное представляется как реальное. Её можно сравнить с некоей игровой стихией, расширяющей обычную жизнь человека. Средства массовой информации, в особенности аудиовизуальные, по своей природе склонны создавать такую стихию.

Кроме того, процесс коммуникации предполагает наличие её субъектов. Здесь уместно провести параллель между массовой и межличностной коммуникацией. В общении с окружающими людьми нам важно не только то, что они говорят (то есть, информация, которую мы от них получаем), но и то, как они это делают, какой смысл вкладывают в передаваемые факты, как их интерпретируют, как к ним относятся. В большинстве случаев имеет значение и что говорят, и кто говорит.

Суждение человека складывается не только из набора фактов. За ним угадываются его мировоззрение, ценности, принципы, установки и идеалы. Личность говорящего всегда привносит определённый смысл и вовлекает нас в процесс активного восприятия и осмысления полученной информации. Примерно то же самое происходит в процессе массовой коммуникации. Гораздо больше вероятности того, что информация будет близка, интересна и, как следствие, воспринята аудиторией, если эта информация связана с личностью конкретного коммуникатора. Безличные факты в меньшей степени привлекают внимание людей. Персонифицированные образы более насыщены эмоционально, более сложны и гораздо лучше запоминаются. А значит, запоминается и то, что с ними связано: ценности, идеи и т. д. Образ может быть привлекательным и вызывать стремление к подражанию, к принятию каких-либо его черт. С личностью можно соглашаться или не соглашаться, следить за ходом её мысли, и в итоге быть вовлечённым в процесс коммуникации.

Важно отметить, что не только аудитория стремится связать информацию и содержащиеся в ней ценности и идеи с конкретными личностями, но и сами участники коммуникационного процесса желают стать запоминающимися «медиаперсонами», образ которых ассоциировался бы с определёнными ценностями, принципами и т. д. Если сознание аудитории связывает информацию с определённой личностью – её источником, то эта личность, в свою очередь, сознательно выстраивает свою проекцию в информационном пространстве. Она всегда представляет собой не только и не столько реального человека, сколько того, кем он хочет быть или казаться. То есть, личность, конструируя свой медийный образ, включает в него те черты, которые она считает наиболее значимыми, которые, согласно её представлениям, несут определённую смысловую нагрузку. Выходя в информационное пространство, человек ставит перед собой те или иные цели и задачи, и его медийная личность должна способствовать достижению этих целей, а значит, максимально соответствовать им.

При этом можно сказать, что люди, находясь в поле массовой коммуникации, как бы надевают определённые маски.

Маска сама по себе достаточно древнее явление культуры. Она зародилась как способ воплощения ритуальных, нравственных, позднее политических идей и представлений. Характерно, что идея маски всегда была связана с культивируемыми традициями. Позже маска перестала быть вещественной, но по-прежнему осталась образным воплощением представлений, взглядов, ценностей.

Медиаперсоны выбирают маски, в наивысшей степени воплощающие то, что они хотят подчеркнуть и донести до аудитории. Это помогает им стать олицетворением своей программы и взглядов, а также занять чёткое место в информационном пространстве, быть узнаваемыми и понятными аудитории. Нередко маска связана с архетипическими представлениями и образами, и уходит корнями в глубинные пласты массового сознания.

Остановимся подробнее на том, как складывается медиаобраз. Исследователи отмечают, что политический образ представляет собой, с одной стороны, отражение реальных характеристик объекта восприятия, а с другой – проекцию ожиданий субъекта восприятия, – то есть граждан. Эти составляющие, безусловно, входят и в структуру медиаобраза. Он несёт в себе личностные характеристики своего носителя, а также воспринимается аудиторией с учётом имеющихся у неё представлений и ожиданий. Но нельзя не учитывать и то, что медиаобразы возникают, когда политическая коммуникация опосредована СМИ. Соответственно, на них оказывают влияние особенности канала, по которому информация поступает к аудитории, оценки журналистами той или иной медиаперсоны и т. д.

Также в структуру медиаобраза входят и маски, о которых говорилось выше. Таким образом, он является результирующей действия различных факторов. Это отличает его от имиджа, представляющего собой специально сконструированное и растиражированное отражение личности политика (партии, государства и т. д.) и являющегося продуктом деятельности команды профессионалов. Хотя, он также оказывает влияние на формирование медиаобраза. Наличие медиаобразов характерно и для представителей власти, и для видных журналистов.

Если говорить о представителях современной политической власти в России, то в этом случае особенно интересно приглядеться к образам правящего тандема – президента Дмитрия Медведева и премьер-министра Владимира Путина. Эти образы во многом пересекаются, но в то же время обладают индивидуальными чертами, в чём-то взаимодополняющими.

С самого начала карьеры Путина на высшем государственном посту его образ был достаточно определённым – образ лидера, «сильной руки», гаранта стабильности и порядка. В статье самого Путина «Россия на рубеже тысячелетий» говорилось о понятиях, которые были дискредитированы в 1990-е годы, но которые не могут не являться ценностью для большинства россиян: патриотизм, державность, социальная солидарность и даже «государственничество». Кроме того, там утверждалась мысль об особенностях России, о традиционных объединяющих ценностях.

Затем большинство СМИ рассказали о том, как новый президент встречал Новый год – в Чечне, с солдатами. Стабильность была одним из опорных пунктов официальной пропаганды. Установление мира в Чечне, борьба с терроризмом, построение вертикали власти – все эти темы неразрывно связаны с темой стабильности и утверждения порядка. Формированию образа Путина способствовало освещение его внешней политики. Особенное впечатление произвела так называемая «Мюнхенская речь», в которой он подверг жёсткой критике однополярную систему («мир одного хозяина»), политику США по навязыванию своих норм другим странам, расширение НАТО на восток и стремление влиять на внутреннюю и внешнюю политику России. В настоящий момент образ премьер-министра дополняется чертами «народного защитника» (освещение конфликта в Пикалёве, антикризисной политики правительства и т. д.).

Образ Медведева – это образ реформатора, новатора, но, в то же время, и носителя консервативных ценностей (сильная власть, значительная роль государства в жизни общества и т. д.). В связи с ним часто звучат слова «модернизация», «инновационные технологии», что способствует формированию данного имиджа. Как и в случае с Путиным, медиаобраз оформился ещё в период предвыборной кампании. В центре внимания СМИ оказались поездки Медведева в качестве члена правительства РФ по стране с целью контроля реализации национальных проектов. Такие сюжеты появлялись практически во всех телевизионных выпусках новостей. В них показывали кандидата в президенты, который ходил по школам, больницам и другим объектам, подробно расспрашивал о состоянии дел каждого учреждения и рассказывал о планах по национальным проектам.

Образами-масками обладают и известные журналисты. Так, Владимира Познера можно охарактеризовать как «просвещённого демократа», «представителя интеллигенции», «западника». Неслучаен даже сам выбор им формата передач. Как правило, это диалоговые формы («Времена», «Познер»). Журналист беседует с политиками и общественными деятелями, задаёт им вопросы, при этом сам, на первый взгляд, не выставляет никаких оценок. Правда, в программе «Времена» он каждый раз своими размышлениями подводил итог передаче, но они скорее носили характер рассуждения, и подталкивали зрителя к выводам, которые чётко не проговаривались.

При этом с Познером ассоциируются западные либеральные ценности. И он сознательно создаёт себе такой образ. Неслучайно в интервью газете «Московский комсомолец» журналист заявил: «В России меня держит только моя работа. Я не русский человек, это не моя родина, я здесь не вырос, я не чувствую себя здесь полностью дома – и от этого очень страдаю. Я чувствую в России себя чужим. И если у меня нет работы, я поеду туда, где чувствую себя дома. Скорее всего я уеду во Францию». И здесь открытие личных переживаний сознательно работает на укрепление имиджа «западника».

Михаил Леонтьев, напротив, отдаёт предпочтение монологу. Его образ можно охарактеризовать понятиями «консерватор», «сторонник действующей власти», «патриот», «охранитель». При этом журналист стремится говорить на языке широкой аудитории, казаться ей близким. Его оценки однозначные, достаточно жёсткие и лаконичные. Это яркие эмоциональные характеристики, чётко обозначающие отношение к тому или иному явлению.

Так, в телепередаче «Однако» от 3 марта 2009 года, говоря о программе «Восточное партнёрство», Леонтьев выносит следующую оценку: «До сих пор евросоюзные заигрывания вызывали в Минске некую эйфорию. Теперь очевидно, что цель этого флирта совсем даже не Абхазия и Осетия. Цель – заставить Минск публично плюнуть на Россию». Тех же принципов журналист придерживается и в одноимённом журнале. Например, в статье «Государство нужно для Победы» можно видеть следующие суждения: «То, что у нас называют "попыткой фальсификации истории" для многочисленных последышей нацистских коллаборационистов – это, по существу, их реванш, обозначающий одно: что в конце концов они выиграли ту войну». В завершении материала журналист обозначает и некоторые разделяемые им ценности: «В конечном итоге мы приходим к тому же, о чем много раз говорено: для чего вообще нужно государство? Государство нужно для Победы и больше ни для чего (речь идет о настоящем государстве, а не о симулякре вроде Датского королевства)».

Итак, следует отметить, что личность, выходя в информационное пространство, сознательно конструирует свой образ, можно сказать, надевает определённую маску. Она отражает те ценности и смыслы, которые субъект коммуникации хочет донести до аудитории, и является значительной составляющей конечного медиаобраза. Важно подчеркнуть, что медиаобразы далеко не всегда противоречат реальным личностям. Скорее, они частично отражают их, делая акцент на определённых качествах. Именно на тех, которые превращают медийную личность в наиболее яркого носителя утверждаемых ею ценностей.

Функционирование маски в массовой политической коммуникации

За обращением к маске при выходе в поле массовой коммуникации могут стоять различные причины и цели, носящие как позитивный, так и негативный характер.

Так, маска может использоваться для подчёркивания и выделения каких-либо черт и воплощения определённых ценностей, присущих личности, или же тех, которыми она руководствуется и которым стремится соответствовать. Российская политическая культура характеризуется большим значением идеократического компонента. Существует мнение, что сама политическая борьба в России представляет собой главным образом борьбу идей, ценностей и идеалов. Именно они находят своё воплощение в медиаперсонах, являющихся действующими лицами политической коммуникации.

Каждая идеология выдвигает свой тип личности с определённым набором мировоззренческих и поведенческих характеристик. Они и ложатся в основу масок, надеваемых представителями той или иной политической силы. Такими представителями могут быть и политики, и журналисты, разделяющие те или иные убеждения и оценивающие явления и других участников политического процесса с определённых позиций. В этом случае маска выполняет функцию социально-символического опознавания, маркируя своего носителя как представителя той или иной политической группы, исповедующего конкретные ценности и идеи.

В другом случае маска может быть прикрытием истинных целей и мотивов, которыми руководствуется личность в политическом процессе. Подобное использование маски также может быть присуще различным участникам данного процесса. Например, образ патриота-государственника может скрывать стремление к использованию ресурсов власти для приобретения личного капитала, а образ журналиста, ратующего за правду и бесстрашно «срывающего маски», может сам оказаться маской, скрывающей выполнение политического заказа. Неслучайно в практике отечественных СМИ в 90-е годы появился термин «телекиллер», обозначающий журналиста, предвзято подающего информацию с целью дискредитации политических противников заказчика.

Следует отметить, что процесс персонификации, исходящий от общественного сознания, также ложится в основу формирования масок. Дело в том, что в данном процессе можно выделить две стороны. Например, образ власти персонифицируется в образе конкретного правителя и в образе «правителя как такового». То есть, в общественном сознании существует некий умозрительный образ, включающий в себя представления о «власти вообще» – идеальный образ правителя, восходящий к архетипам и мифам, формировавшийся под влиянием национальной истории и несущий в себе черты политической культуры народа. На его формирование оказывают влияние и ожидания, которые народ испытывает по отношению к власти в настоящий момент. В процессе персонификации этот идеальный образ как бы накладывается на образ конкретного человека. При этом они могут совпадать – полностью или частично, или же входить в противоречие.

Вместе с тем, в общественном сознании существуют и другие представления, из которых складывается образ, противоположный образу «идеального правителя». Этот «анти-идеал» также составляет неотъемлемую часть представлений о власти, восходящий к глубинам культурной традиции. Бинарность архетипа власти отсылает нас к представлениям о мире и «анти-мире», которые сосуществуют, и второй является противоположностью первого (результатом «переворачивания» традиционных связей и уклада). Ряд исследователей полагают, что разделение мира на две ипостаси особенно ярко проявляется как раз в вопросе о власти. Она как бы стоит на границе двух миров («света» и «мрака»), и всегда находится либо выше, либо ниже человеческого мира, но не является его частью. Отсюда берёт начало и амбивалентность образа политического лидера, который воспринимается одновременно и в декларируемой ипостаси, и в оппозиционной ей. Оба эти образа носят яркую эмоциональную окраску.

Для поддержания национальной идентичности необходим так называемый национальный миф, представление народа о себе самом. Нация стремится видеть свой образ, и чаще всего он персонифицирован.

Маски, как правило, тоже базируются на архетипах, мифах и представлениях, укоренённых в сознании общества. А медиаобраз формируется на стыке этих двух явлений. С одной стороны, на его содержание и интерпретацию влияют представления, укоренённые в массовом сознании, а также ожидания общества. С другой стороны – маска, также базирующаяся на архетипических представлениях, и ценности, принципы, идеи, проводимые лидером в жизнь (или декларируемые в качестве таковых).

Говоря о медиаобразах, нельзя не сказать ещё об одном аспекте их формирования. Поскольку медиаобразы берут свое начало в СМИ, значительная роль в их создании и трактовке принадлежит журналистам (кроме того, как уже отмечалось, известные представители СМИ сами могут иметь медиаобразы). Журналисты, как и большинство членов общества, характеризуются определенной политической культурой, теми или иными убеждениями и т. д. Всё это также влияет на конечный результат труда журналиста – медиаобраз.

Журналист может занимать различные позиции по отношению к процессу персонификации как таковому и к маскам, надеваемым участниками политической коммуникации.

Так, он может способствовать утверждению маски выбранной тем или иным политическим актором. В этом случае журналист проводит своего рода «дешифровку» этой маски, раскрывает и расширяет образ. В качестве примера здесь можно привести репортажи Виталия Калугина в программе «Сегодня» на НТВ и Максима Киселёва в программе «Время» на Первом канале. Оба сюжета вышли 30 июля 2010 года и были построены по похожей схеме. Материалы посвящены поездке премьер-министра Владимира Путина в деревню Верхняя Верея, уничтоженную пожарами, вызванными аномальной жарой. Выстроенный здесь образ власти восходит к представлениям о правителе как «народном заступнике», утешающем людей, заботящемся о решении их проблем и карающем виновных в их возникновении: премьер-министр общается с людьми, потерявшими всё имущество и буквально убитыми горем, которые к концу разговора благодарят его за принятые решения. В завершении сюжета Путин проводит совещание и требует от правоохранительных органов оценки действий каждого чиновника, отвечающего за ситуацию в Нижегородской области.

«Горя на премьера вываливается столько, что он вынужден на ходу принимать решения, которые загоняют местные власти в жесточайшие временные рамки», – комментирует корреспондент Киселёв. Подобный образ мы видим и в сюжете Максима Боброва (Первый канал, 10.08.2010). Здесь премьер-министр лично принимает участие в тушении пожаров, а также ставит под свой личный контроль ситуацию со строительством новых домов. В данном случае образ, выстраиваемый журналистом, совпадает с образом, задаваемым самим представителем власти.

Нередко журналист противопоставляет свою интерпретацию образа действующей власти с официально декларируемой. Подобное противопоставление может варьироваться от сомнений в правильности конкретных мер, принимаемых властью, до абсолютного её «ниспровержения» – так называемого «срывания масок». На этом следует остановиться и рассмотреть явление более подробно.

Уже отмечалось, что российская политическая культура опирается на бинарный архетип власти, и в общественном сознании существуют представления как об идеале, так и об «анти-идеале» правителя. Нередко анализ событий, проводимый журналистом, в конечном итоге сводится к развёртыванию уже известного, восходящего к архетипическим образам сценария, к объяснению через него явлений окружающей действительности, а «срывание маски» оказывается как бы её переворачиванием. По ту сторону маски «хорошего царя» обнаруживается маска «плохого царя» (как вариант – «самозванца»). Оба эти образа эмоционально насыщены и являются полной противоположностью друг друга, между ними нет промежуточной стадии. Правда, переход с одного полюса на другой возможен.

В данном случае представляется весьма показательным рассмотрение материалов, посвящённых взаимоотношениям внутри правящего тандема, когда интрига предстоящих в 2012 году президентских выборов еще сохранялась, и все терялись в догадках, что же представляет из себя тандем на самом деле, и кто пойдет на выборы.

На сайте информационного агентства «Росбалт» существует рубрика «Анатомия слухов». Пока сохранялась интрига, значительная часть материалов этой рубрики, так или иначе, была посвящена поиску ответа на вопрос «У кого реальная власть?». Очевидно, это было связано с тем, что механизм персонификации требует одного лидера, воплощающего в себе представления о власти. Сознание как аудитории СМИ, так и самих журналистов противилось двоичности в персонификации власти, находило ее неопределенной, таящей в себе политическую загадку, следовательно, нуждающейся в решении этой загадки.

Если максимально обобщить содержание материалов на эту тему, то можно выделить четыре группы, в каждой из которых обнаруживаются черты традиционного восприятия власти и традиционных «масок».

1. Утверждение единства. Первая группа материалов повествует о том, что в тандеме царит согласие. При этом, как правило, присутствует патерналистский образ «отца нации», «национального лидера», отнесённый к Владимиру Путину, и образ его преемника-последователя.

2. Модернизация против консерватизма.

3. Консерватизм против модернизации.

Вторая и третья группы материалов объединены тем, что в них говорится о наличии конфликта. При этом, в случае конфликта между «охранителями» и «сторонниками модернизации» (сторонниками Путина и Медведева) один журналист принимает сторону первых, другой – вторых. Например, в статье Ивана Преображенского «Политический пожар в Кремле» содержится информация о проекте «Стратегия-31», целью которого является возвращение к «ручному» управлению страной и удаление с политического поля Путина. И в том, и в другом случае происходит отсылка к мотивам, традиционным для российской политической культуры. Во-первых, это мотив «самозванства», подмены и захвата власти теми, кто не имеет на неё права. Такой посыл особенно активно возникает в переходные периоды и времена нестабильности. Вероятно, одной из причин этого является то, что общественное сознание стремится к соединению представлений об идеальной власти с представлениями о власти конкретной, существующей в настоящей момент. Если образ реальной власти, складывающийся в сознании человека, входит в противоречие с идеальными представлениями и не укладывается в рамки схемы, основанной на бинарном архетипе, это нередко даёт повод усомниться в «подлинности» этой власти, искать доказательства того, что власть нелегитимная, а значит, не является ею. Во-вторых, в данных группах материалов прослеживается мотив возвращения законной власти, восстановления порядка. В первом случае, несмотря на попытки прозападных сил поменять курс развития страны, должны вернуться «патриоты-охранители» и восстановить установленный ранее уклад, во втором – вопреки силам, желающим закрепить существующее положение вещей и остановить развитие страны, власть должна оказаться в руках тех, кто стремится вывести Россию на путь обновления, прогресса и успеха.

4. Отрицание действующей власти. Четвёртая группа материалов как бы отказывает в праве на власть обеим сторонам выявленного в них конфликта. Здесь происходит «срывание масок» с его участников, все их действия объявляются лишь пиаром, прикрывающим истинную цель борьбы за власть. Следовательно, официально декларируемый образ заменяется здесь на уже упомянутый образ «самозванца». Важно отметить, что его признаком является сам факт борьбы за власть ради власти. Власть в российской культурной традиции воспринимается как нечто сакральное, что даётся «избранным» – тем, кому дано на неё право, и само желание её присвоить рассматривается как повод негативно относиться к тому или иному политическому деятелю. Кроме того, присвоение власти не по праву нередко может стать объяснением отрицательных явлений, происходящих в стране.

Следовательно, можно говорить о том, что за процессом «срывания масок» чаще всего стоит процесс их «переворачивания». Положительная маска меняется на отрицательную, то есть на свою противоположность.

Помимо поддержания или «срывания» масок участников политической коммуникации журналист может стремиться деперсонифицировать происходящие процессы, придать им либо характер объективных общественных процессов, в которых личность занимает более скромное положение, либо «технический» характер, обезличенный политическими процедурами, в которых функция более значима, чем персона. Это проявляется не только в отношении текущих политических процессов, но и в отношении истории страны.

Например, сюжеты, призванные развенчать культ тех или иных героев войны, подвести к мысли об отрицании роли личности, дегероизировать историю страны. Правда, такой трактовке событий общественное сознание, как правило, противодействует. Для поддержания национальной идентичности необходим так называемый национальный миф, представление народа о себе самом. Нация стремится видеть свой образ, и чаще всего он персонифицирован. Неслучайно вместе с поиском национальной идеи всегда идёт и поиск национальных героев – в прошлом и в настоящем. В ответ на дегероизацию, как правило, появляются проекты, освещающие ценностное измерение жизни страны и показывающие личности, в наибольшей степени его воплотившие.

В качестве примера можно привести телевизионный проект «Имя России», пользовавшийся довольно большой популярностью. Очевидно, общественному сознанию нужны символы, эмоционально насыщенные, вовлекающие в общественно-политическую жизнь и побуждающие к действиям и определённому типу социального поведения. Также уверенность в завтрашнем дне, ощущение стабильности во многом связаны с верой власти, а верить можно именно личности.

Кроме того, чтобы общество стало ценностнорациональной системой, его надо возглавить, то есть в представлениях общественного сознания персонифицировать. В данном случае процесс персонификации аналогичен процессу обретения собственности (приватизации), как присвоение субъектом внешнего объекта с сопрягающейся ответственностью за этот объект. Следовательно, правитель представляется легитимным представителем целого общества (такая идея конкретизирует идею персонификации), а по отношению к обществу он олицетворяет некоторый высший порядок, противостоящий социальной и духовной стихии, придающий ей смысл и организацию.

Таким образом, поле массовой коммуникации – это сфера взаимодействия медиаобразов, процесс формирования которых является трёхсторонним: со стороны аудитории, со стороны политической личности и со стороны самих СМИ. Важное место в структуре медиаобраза занимает маска, сознательно выбираемая участником политической коммуникации для достижения тех или иных целей. Появляющиеся в результате медиаобразы наделены способностью придавать текущей политике определённый стиль и становиться важными факторами формирования политической культуры общества.